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天猫代运营-【备战双11】达磨盘洞察精准人群助力双十一

时间:2019-10-19 09:27:12点击:

课程主要从3方面来讲,1,双11整体分阶段节奏及推广侧重点;2,双11准备期推广侧重点之全域新客覆盖;3,双11准备期创意制作侧重点。


第一部分,11整体分阶段节奏及推广侧重点

双十一每天都有,年年都有一样,也有不一样,一样的是时间节点基本不变,不一样的是,每年都有很多新的玩法和有趣的营销,好期待今年的是什么?

1,筹备期:9.110.19

在筹备期,推广的侧重点在于通过达磨盘挖掘更多潜客人群,广告覆盖更多的新客户群体,提炼更多的店铺高价值用户群体,对这些新客进行种草,而对于内容直播来讲,要收割更多的关注,方便在双十一期间能够有大多的内容覆盖面积,确保双十一目标的完成。

2,预售期:10.2010.31

在蓄水期,对前面覆盖的人群,精准的触达你的广告,同时需要对预售人群进行唤醒,并要做到对双十一人群的触达和唤醒,对于叶子类目深度浏览的客户,有点击,收藏,加购的客户做到深度触达,多强调收藏架构的优势是什么?

3,预热期:11.111.10

在预热期,对店铺的老粉丝,活跃粉丝要极力通过活动锁定,并拓展更多意向客户的触达,通过客户运营平台对老粉丝,沉默粉丝进行激活,每年的这个时间是激活沉默粉丝最好的时间,通过能触达的地方,包括内容,站内,站外,等众多渠道去触达更多的意向客户,以确保双十一活动的效果。

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4,爆发期:11.1111.12

在爆发期,借助能触达的地方,进行全域收割,用实时化店铺标签强力收割,对已经圈选的人群进行爆发式收割,尤其是店铺行为人群,有收藏加购的人群进行重点收割,并对大促敏感人群实时针对性的收割,以保证在今天收割掉你能收割的所有营业额。

5,余热期:11.1311.25

在余热期,对于预热人群的继续推广运营,对已经有浏览,点击,收藏和加购的人群进行再营销,对于活动触达的人群进行再收割,结合站内外全域渠道做最后的一次收割,还可以趁机清仓库存商品,吸引客户再次进店购买,收获更多营业额。

 

第二部分,11准备期推广侧重点之全域新客覆盖

1,洞察店铺人群偏好,挖掘市场机会人群。

首先,需要分析自有店铺的人群特征,如下是生意参谋人群的分析结果,自有人群心里要非常清楚:

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首先你需要分析你店铺的最精准人群,然后再根据店铺的精准人群拓展优质相关人群。再来看看达磨盘洞察的客户人群特征,具体操作:打开达磨盘点击洞察,会有一个人群画像透视,然后选择超级用户,这里超级用户的意思是在你历史成交的客户中,客户购买频次高的,消费能力里强的最优质店铺人群。

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通过分析你会发现:店铺的人群是一30岁到40岁为主的,而这里右侧还有一个TGI(目标人群指数)在这里指数越高说明人群越精准,反之越不精准。同时可以看到店铺的用户职业是白领居多。再看基础标签里面还有其他用户特征:

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这里我常用的是用户性别,用户年龄,月均消费,淘气值和用户所在省份,这几个选项,选择好后可以应用到超级推荐,直通车或者钻展,都受用的。

但是,在这里我需要说明的一点是系统拓展出来的人群,和原始超级用户会有稍微的一点点差异,所以这个拓展出来的人群,建议是用做拉新场景的。实际上并不适合收割。

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2,全域行业拉新标签组合。

拉新标签在组合之前,你要对自己的用户特别的了解,实在不了解你可以通过生意参谋来看,也可以通过前面的成交人群进行精准的分析,了解自己用户特征后,就可以重组适合自己的标签了,下面这个标签是我必选的,因为需要投放超级推荐—直播推广。

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 还会选择一个:内容领域偏好,最近30天观看直播并互动,内容形式偏好,和内容领域偏好,因为是拉新标签,所以在这里一般不圈选本店行为这几个标签。最后组成一个内容领域直播人群的标签。

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如果是店铺单品推广时,可以这样选择标签的:

这里以基础属性选择为例,当然达磨盘的标签组合方法还有很多,具体标签怎么组合,需要注意2点,一是你这次投放的目的是什么,拉新还是收割,二是你选择标签的时候要注意不要一次性选太多,避免圈不到人,不妨可以试试,多圈选几个人群,实现你多个场景下的营销目的,比如双十一准备期,你可能需要更多的,加购为购买人群,点击未下单的人群等等。一定要自己心里特别明白要实现什么目的,然后再选择你要的人群是什么。

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3,店铺高价值人群拓展。

通过超级用户还可以拓展更多人意向精准的人群,可以选择全部选项里面的中价值客户和超级用户,或者根据你想要圈选的意向人群数量再加上/减去另外两个选项,拓展更多的意向客户群体。

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第三部分,11准备期创意制作侧重点

在双十一准备期,更多的还是拓展更多新客户,维护好老客户粘性,所以创意的制作也要分人群来制作,也就是对什么样的人群,投放什么样的广告,说他们的痛点话题,引导共鸣/兴趣点击。

比如说,对拉新的人群要说,关注店铺有什么优惠,力度一定要足够吸引,

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对店铺的已经有认知的客户,收藏,点击,加购,浏览,购买等行为客户可以说:上新话题,诱导对店铺了解的客户来点击。

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在双十一需要放这样时间节点敏感的文案,点击率会更好一些。

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戳痛点引起客户共鸣的创意文案,点击率也不错,比如敏感肌,胖妹妹,小个子穿搭显高秘诀等等

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创意的核心是图片,而刺激客户点击的文案也发挥较大的作用,不管你要制作什么样的创意,这里给到你一个核心的点是:圈选什么样的人群,就要想这群人的痛点和共鸣点,讲到他们的心眼里去,促进他们点击进入,这才是创意的目的。最后希望大家在双十一大卖。

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