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天猫代运营-双十一钻展把控布局

时间:2019-10-02 14:18:22点击:

双十一即将来临,相信大家已经开始摩拳擦掌准备大干一番了,但是也有不少卖家肯本报不了名也不知道该怎么去做,难道只能眼睁睁的看着三角塔顶端的大卖家吃到这块肉?没有肉吃那我们总能分碗汤喝吧!对于中小卖家来说,双十一是一个既让人振奋又让人觉得难以高攀,从何而做?怎么分一杯羹?很多人都是有想法但是却无从下手的地步。双十一并不是只有一天,双十一做的好的商家一定是厚积薄发。机会永远是给有准备的人。双十一当天能否爆发,取决于第一个小时是否能爆发。第一个小时是否能爆发又取决于之前的蓄水是否蓄的足够多以及一年以来的数据积累。所以双十一不要把所有的目光和希望放在那一天,那一天只是用来收割的,前面你都没有播种,怎么会有胜利的果实呢?那又该怎么做呢?

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进入今天的主题:双十一钻展的投放布局

好像没有太多人在意钻展这个东西,很多人不愿意用钻展的原因可能是觉得钻展烧钱,或者钻展的流量不够精确。钻展再烧钱能有直通车烧钱么?大家都知道家具类目直通车很贵,动不动就是两三块,三四块,去年我把家具类目的钻展点击单价做到两毛,男装类目点击单价做到5分,钻展的点击单价比直通车便宜,有的类目还便宜很多,只要定向精确了,这样以来,投资回报率能不高吗?所以希望大家能把钻展重视起来

说到钻展,很多人都感觉比较陌生,也有很多人,感觉钻展是个高大上的东西,跟自己没多大关系,其实不然!

随着钻展升级为“智钻”,改版后的钻展,已经非常“平易近人”,完全没有了你印象中的高冷,如今真的可以说“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”了,广大中小卖家,也可以轻轻松松地使用钻展进行推广引流。首先我就给大家分享一下,关于钻展的优势和一些你不得不了解的知识点。

一、钻展推广的优势

相对于直通车,钻展存在如下三大优势:

1、变“被动展示”为“主动出击”。直通车是一种“由人到物”的被动展示,只有当买家搜索了相关的关键词,我们的宝贝才会被动展现出来;而钻展是一种“由物到人”的主动逻辑,就像电视广告一样,可以主动展示在精准客户的面前,变被动为主动,因此展现机会多,触达面积广!

2、展现量大,资源位多,触达机会多。跟直通车不同,钻展有非常多的展示位置,涵盖了站内站外各种资源位,加起来有200多个,包括手淘猜你喜欢、PC和手淘首页焦点图等多种位置,资源位多,展现量大,触达机会多,是淘宝卖家快速拉新的短时间内迅速拉取超高访客的利器!

 

3、用户少,竞争小,获客成本相对比较低。钻展一直一来给人一种高大上的感觉,中小卖家只要说到钻展,都感觉那东西是好烧钱的,比如说,“我之前冲了300块钱,一下子就烧光了”,所以很多人根本没有勇气去尝试,导致钻展平台这么多年来,不温不火,用户量不是很大,为了接近这个尴尬的局面,淘宝甚至新推出了一个战略级工具——超级推荐!

10个淘宝卖家里面,可能至少会有9个人在用直通车推广或者曾经用过直通车推广,但10个淘宝卖家里面,可能至多会有1个人开通了钻展推广!因此,钻展相对而言,用户卖家少,竞争小,获客成本自然就相对的比较低,很多高客单价的产品,如果扭转思路,尝试使用钻展进行拉新和收割,往往可以收到意想不到的效果获得超低PPC!

二、钻展的六大必会知识点

1、钻展的广告模式

钻展是一种“展现付费”的推广工具,这种广告模式的英文缩写是“CPM”,之前在直通车推广系列课程里面,我已经给大家分析过常见的广告形式,直通车属于“按点击付费”的CPC模式,不点击不扣费,而淘客属于成交才付费的“CPS”模式,钻展的计价单位是“千次展现”,比如展现1000次,扣费30元,那CPM就是30元!钻展跟直通车不同的地方在于,直通车是展现不扣费,而钻展是只要有展现就扣费,也就是只要有人看到了我们的广告,就会扣费。

有一个公式,钻展PPC计算公式:

钻展PPC=CPM/(1000*CTR)(CTR就是点击率的缩写)

根据这个公式,我们可以得出一个极其重要的结论:做钻展推广的时候,CTR越高,点击扣费就越低!因此钻展的创意图,至关重要!

2、钻展的扣费模式

在2016年之前,钻展的扣费模式只有一种,那就是按展现付费的CPM模式,而之后,钻展改版了,变成了双模式并存,加入了类似于直通车的CPC模式,也就是按点击付费,但是大家要清楚的是,哪怕是按CPC模式进行收费,最终也是换算成CPM模式进行竞价的!

CPC模式转换成CPM模式的计算公式:CPM=CPC*1000*CTR

系统会根据预估CTR去计算你的CPM竞价,从而再一次彰显了点击率对于钻展的重要作用!

3、钻展的展现位置

钻展的展位非常的多,跟直通车不同的是,在淘宝搜索结果页面,是没有钻展展位的,因为钻展是没有关键词的,而是一种按标签进行展示的个性化的展现,其资源位之多,覆盖面之全,是直通车无法企及的!

最典型的钻展资源位是PC和手淘首页的焦点图,其次是手淘猜你喜欢等比较优质的资源位,具体有哪些资源位,大家可以进入钻展后台,点击导航条“资源位”进行查看,非常的多,这边就不一一列举了!

4、钻展的竞价逻辑

只有一条:价高者得!钻展跟直通车不一样,直通车是有“质量分”这么一个竞价杠杆的,质量分的高低直接影响到计划权重的高低,计划权重的高低,影响到竞价的高低,而钻展完全不一样,根本没有“质量分”这么一个隐形的杠杆,只有“价高者得”这么一条简单的逻辑!也没有太多的“计划权重”...

因此,钻展的操作空间,非常的小,只要把钻展的运营思路理清了,基本上不用太多的操作,不像直通车,每天都需要调整,维护!做钻展,只需要搞清楚了原理,合理做好计划布局,合理投放精准的人群,合理利用好达摩盘工具组合出精准的标签进行投放,选择优质的资源位进行投放,就会取得很好的效果!

5、钻展的功能

钻展,本质上是一种竞价引流工具,这个跟直通车是一样的,只不过,钻展引流,有一定的特殊性,上文已经提及,既然是引流,都无非是两大功能:开拓新客户和收割老客户,我们称之为“拉新”和“维老”两大功能!其实这样的定位,直通车也可以做到,比如直通车的日常投放就是拉新,直通车人群里面有4大优质人群,则可以一定程度上负责“收割”!

利用钻展强大的标签功能,我们可以把广告投放到各种资源位,拉取新的客户,并且通过一系列的设置,可以对店铺的触发客户、兴趣客户、成交客户等,进行精准的“收割”,防止店铺的精准人群被同行竞品“挖墙脚”!

所以,钻展是一个“进可攻退可守”的工具,作为淘宝卖家,如果你没有使用钻展进行推广,很多精准的客户,都会被同行竞品悄悄的挖走!比如说我们投放了大量的直通车,这些点击了直通车的客户,都是短期内有购物意图的,随时可能会成交,如果没有钻展配合收割,很容易在犹豫周期内被同行的钻展投放给拉走!所以说不投放钻展就会“破财”是一点都不为过的!

6、钻展的六层逻辑结构

很多钻展操盘手都感觉钻展的数据不好分析,计划多,数据乱,让人眼花缭乱,这其实是因为他们没有搞清楚钻展的逻辑结构!

钻展由大到小分为这么一个六层逻辑结构:

账户——计划——单元(宝贝)——人群(定向)——资源位——创意!

在做数据分析的时候,务必按这样的逻辑结构进行查看,否则会非常混乱!这点跟直通车也是相通的,只不过直通车是“账户”——“计划”——“单元”——“关键词”——“人群”——“创意”怎么一个结构,直通车的关键词就相当于钻展的人群,只不过直通车没有“资源位”这么一层逻辑!

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对于钻展有了一定理解后,我们再来看双十一主要有哪几个阶段需要我们用钻展做到仔细的布局分析

双十一有5个阶段:

蓄水期(101-1021日);

预售期(1022-1031日);

预热期(111-1110日);

爆发期(1111全天);

返场期(1112-1114日)  

并不是说双十一我们只有当天这么一天的时间去做,前前后后都是咱们的流量红利期,要想让我们的店铺在双十一飞一把,我们肯定需要做到预热!就好比运动会场上你有一个3000米的比赛项目,难道当天你就直接上场了吗?肯定是需要提前训练,开始前半小时的预备,比赛时对训练的爆发以及赛后的恢复!

再来普及四个概念:

新客:没有关系的

潜客:有过行为的

老客:买过一次的

忠客:买过多次的

 

蓄水期的布局

1:新客

 

蓄水期主要动作是拉入新客,所以新客预算给的比较多

新客的站内定向设置:计划方面以CPCCPM模式都要设置,CPC模式下定向宽泛人群,CPC模式可以控制点击单价,主要追求低点击单价低价引流;CPM模式以稍微精准的定向为主,这样可以拿到更加优质精准的流量;

推广单元的设置主要以拉新定向和DMP定向为主,拉新定向主要有店铺人群;粉丝人群;关键词人群;DMP定向的组合方式为类目行为加上人群属性;比如叶子类目最近的搜索,浏览,或者收藏加购等等行为,人群属性比如为性别,年龄,消费能力地域等等属性,这样去组合。

新客的站外定向的设置:计划方面主要以CPC结算模式,CPC流量成本可控,站外流量本身不是太精准,需要的是品牌曝光和低价引流;站外的单元设置还是以拉新定向和DMP定向为主。

 

蓄水期新客需要关注的数据有:点击单价,消耗,CTR,加购量,加购成本。因为是在蓄水,大家都在 等双十一当天购买,所以不需要看投资回报率,只需要关注上面几个数据即可。

 

2::潜客

 

蓄水期给潜客投放的预算不是很大,这个目的也只是给他们加深一下印象告诉他们双十一会有活动,也可以作为日常收割计划;

潜客站内的计划方面的设置:收割一般是使用CPM结算模式;

单元设置主要以重定向和DMP定向;重定向主要以店铺人群;粉丝人群;渠道人群去定向,DMP定向主要以我的用户里面去寻找在店铺有过行为的标签,

潜客站外的计划方面的设置:站外一般使用CPC模式,因为站外点击率比较低,CPC可以有效控制点击单价,单元设置还是以重定向和DMP定向为主。

 

这个时候需要关注的数据有:转化率,投资回报率,和点击率。收割计划永远关注的就是这三个数据。

 

3:老客和忠客

老客和忠客的设置上是差不多的,只是定向的时候不一样,为了避免口水话这里就一起讲了。

站内的计划方面的设置还是使用CPM模式,尽可能拿到优质流量,单元设置还是重定向和DMP定向,不过老客是买过一次的定向,忠客是买过一次以上的定向,这里需要区分开来。

站外的计划方面的设置:站外还是使用CPC模式,单元定向设置跟上面站内设置一样。

这里需要关注的数据还是那三个数据:点击率,转化率,投资回报率。

预售期的布局

预售是需要所有的新老潜忠访客都知道和参与进来,所以在预算分配上比较均匀

1:新客

 

站内计划的设置:还是使用CPCCPM两种模式,CPC用宽泛的定向,CPM用精准定向,单元定向设置使用拉新定向和DMP定向;

站外的计划设置:站外还是使用CPC定向控制点击单价,单元定向使用拉新定向和DMP定向

需要关注的数据有:加购率,加购成本,支付订单量,点击单价和点击率

2:潜客

站内计划的设置:还是以CPM为主;单元定向的设置以重定向和DMP定向为主。

站外计划的设置:以CPC模式去控制点击单价,单元定向还是重定向和DMP定向。

这里需要关注的数据为:加购率,加购成本,支付订单数量,点击率和点击单价 

3:老客和忠客

老客和忠客的投放差不多,站内还是使用CPM去获取精准流量,定向使用DMP我的用户去抓取成交过的标签,站外依旧使用CPC模式,定向也是DMP定向。

需要关注的数据:加购率,支付订单数,转化率,点击率,点击量。

 预热期的布局

预热期就是正式的蓄水了,预算分配跟计划设置和单元设置跟蓄水期的设置差不多,这里就不再赘述。预热期最需要关注的数据就是收藏加购率,收藏加购量,收藏加购成本。其他的什么投资回报一律不看。

爆发期的布局

爆发期就主要是收割了,在拉新上的花费是比较少的,当天肯定是一片红海,所以全部模式一律使用CPM自动出价模式,否则可能拿不到流量的。

双十一当天需要的素材,落地页一定要提前准备好,DMP定向一定要提前同步到钻展。

双十一当天的数据记得保存和复盘,以便来年参考使用。

返场期的布局

布局返场期主要是用来收割没有看到双十一活动的人群,或者在双十一没有下单的潜客,老客,忠客;这里就需要把过去七天已经购买的人群全部过滤掉。这样就不会投放到双十一已经购买的人群里面去,浪费广告费。投放的人群主要还是以潜客,老客和忠客为主。

这里就需要在双十一之前准备好一套页面,或者首页,主题为双十一返场活动,双十一结束之后,立马切换到这个首页去。然上传素材开始第二天的投放。

素材一定要提前做好,达摩盘定向也一定要提前同步到钻展全店

当然最开始说的预算分配也不是一定要按照我写的来,这只是一个参考,世事无绝对。要跟自己类目的情况,复购率等等因素来决定的。

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